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不止 “跨界” 更 “升级”：哈啰租车 × 老乡鸡联名，背后是 “出行生活方式” 的品牌重构
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在当下竞争白热化的市场中，品牌联名虽已是常规营销手段，但能真正实现 “破圈传播 + 商业价值” 双赢的案例实则寥寥无几。近期，哈啰租车与老乡鸡的一次“机车宝宝”的跨界合作，不仅打破了出行与餐饮的品类壁垒，更以精准的用户洞察、沉浸式的体验设计与深度的 IP 运营，打造出行业可借鉴的营销新模板，为跨品类联动提供了全新思路。
看似不搭调，实则暗藏玄机
从业务逻辑来看，租车作为典型的低频、高决策成本服务，用户在有需求前往往缺乏主动关注，这导致市场中仍沉淀着大量未被激活的新客。哈啰租车敏锐地抓住这一痛点，选择以高频的快餐业务为 “桥梁”，为用户发放 “租车小样，将低频的租车服务嵌入用户日常高频的消费场景中，既能借助高频触点打破租车业务与用户之间的 “距离感”，又能通过 “人生第一次租车” 的轻量化体验，降低用户决策门槛。这种 “高频业务引流 + 低频体验转化” 的路径，更能对潜在用户建立起租车从 “有需求才想起” 的被动选择，转变为 “有机会可尝试” 的主动探索。而这一模式能够顺利落地的核心，在于哈啰租车与老乡鸡的目标用户群高度重合，均是追求性价比的年轻群体，他们既注重消费的实用性，也在意体验的新鲜感，这种一致的用户画像为业务联动奠定了基础，同时结合餐饮和出行具有场景契合点（哈啰租车依托30万+在线车辆，老乡鸡拥有1600+门店），让原本独立的两个消费场景，变成了 “就餐 + 出行” 的连贯体验。同时，品牌反差更带来强传播力。老乡鸡作为中式快餐界的 “网红代表”，一向以 “会玩敢玩” 的形象深入人心，而哈啰也在不断探索有趣、有共鸣的营销方式，当这两个看似不相关的品牌走到一起，本身就充满了 “反差感”，而 “鸡 + 车” 形成的 “鸡车” 概念，更自带记忆点和传播基因 —— 这种略带俏皮的组合，既符合年轻人喜欢的 “抽象” 趣味，又容易引发自发传播。事实上，这种思路在年初哈啰与罗意威的联名中已经得到了验证。如今与老乡鸡的合作，更是将这种 “反差营销” 的逻辑进一步落地。
从产品到场景的沉浸式渗透
不同于传统联名 “贴标式” 的浅层合作，此次哈啰租车与老乡鸡从产品、线下场景到周边物料，构建了一套完整的沉浸式体验体系，让 “联名感” 渗透到消费的每一个环节。双方在产品层面推出了极具特色的 “鸡车套餐”，在老乡鸡门店，消费者购买指定套餐即可获得哈啰租车专属刮刮卡，有机会抽取 “1 日免费租车权益”。同时部分老乡鸡门店还进行了联名主题改造，店内随处可见哈啰租车与老乡鸡的联名元素，共创“鸡车”主题周边体验，还有由经典绿色改造为蓝绿撞色的外卖袋新皮肤、联名钥匙扣、联名贴纸周边等物料都进一步提升沉浸体验，营造出浓厚的活动氛围。
而此次联名最核心的突破，是共创的专属 IP “鸡车宝宝”—— 融合老乡鸡的 “鸡” 元素与哈啰的 “车” 元素，以圆润可爱的造型形成高辨识度。 “鸡车宝宝” 不仅出现在联名的周边产品上，，还成为了线下活动的主角。活动伊始，老乡鸡人偶和哈啰租车人偶闪现在上海带娃溜街，获得不少网友的奇幻偶遇；之后又在上海金茂大厦核心商圈，将哈啰租车的超跑豪车铺满草垛改造成“鸡车孵蛋位”，老乡鸡人偶抽象地在车内“孵化”鸡车宝宝，哈啰租车人偶与路人耍宝互动，现场还有饿了么蓝骑士、麻辣王子、锅圈等“亲友团”现场助阵，达人 “随份子”给宝宝送红包，共创一场抽象的诞辰狂欢创新亮点。与以往一些联名活动中 IP 形象仅作为短期宣传噱头不同，哈啰租车与老乡鸡对 “鸡车宝宝” 进行了全方位、深度的运营。从形象设计、故事线构建到周边产品开发、线下活动互动，“鸡车宝宝” 贯穿了整个活动的始终，成为了连接两个品牌与消费者的情感纽带。这种深度的 IP 运营模式，不仅提升了消费者对活动的参与度和粘性，还为品牌积累了长期的品牌资产。
谈及 “鸡在豪车里孵蛋” 这一创意的诞生，哈啰租车负责人给出了这样的解答：“在信息过载、注意力稀缺的环境下，中规中矩的营销难以突围，需要制造一个具有强烈“冲突感”的事件： “鸡”在豪“车”里孵蛋，一方面巧妙融合了哈啰租车与老乡鸡双方业务属性，精准制造趣味冲突，契合社交媒体“求新、求奇、求趣”的传播法则；另一方面，通过构建从“话题”到“体验”的营销闭环 ，真正实现品效合一。毕竟，social营销不能只停留在“哈哈一笑"的层面，而是需要搭配清晰的转化路径 —— 通过社媒话题吸引关注，链接到双方深度绑定的”鸡车套餐“，对用户进行租车”小样“权益发放，再引流至租车端内下单，形成即时体验入口，实现高效拉新。”
在社媒平台上，此次联名活动成效显著：相关话题阅读量突破 1 亿，不仅激发大量小红书用户自发创作 UGC 内容，形成裂变传播；更重要的是，通过 “鸡车套餐” 引流的用户，新客转化效果明显优于过往同类活动，这充分说明用户对 “场景化 + 权益化” 的转化路径接受度极高。
对哈啰租车来说，此次与老乡鸡的联名并非偶然尝试，。“自 2024 年起，哈啰租车已陆续与现象级电影《好东西》、奈雪的茶、帆书、淘宝闪购等各行业头部 IP 联动，通过 “轻植入、深场景” 的模式，将租车服务融入用户的日常生活，让 “租车” 不再是 “应急工具”，而是 “年轻、时髦、会玩” 的生活方式象征。”哈啰负责人介绍到。“我们不断尝试升级联名活动的核心是想打破租车 “低频工具” 的刻板印象。正如我们的slogan “我的移动车库” 也是这个逻辑 —— 不仅体现车型多、送车上门的优势，更想告诉年轻人，租车能带来比买车更自由的出行体验。这次与老乡鸡的合作，通过事件将租车行为，从APP搬到了餐厅里、手提袋上、线下活动“鸡车”中，完美的诠释了“移动车库”的含义。类似的活动，哈啰租车将会持续推进。）”
这种跨品类联动的底层逻辑，是哈啰租车对 “品牌价值” 的重构：通过与不同赛道的头部品牌绑定，既借助合作方的流量与口碑快速建立 “租车 = 潮流生活” 的认知，也通过场景融合打破 “租车低频消费” 的行业痛点，让品牌从 “租车服务提供商” 向 “移动出行生活方式品牌” 升级，让每一次的租车出行都变得惊喜有趣。
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