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蒙牛冰淇淋：产品升级、营销破圈 增收又增利
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8月27日，蒙牛乳业(2319.HK)发布2025年度中期业绩公告。蒙牛冰淇淋业务再传捷报：得益于库存趋于健康、营销破圈引流以及新品销售强劲等综合利好，2025年上半年实现逆势正增长。
数据显示，面对复杂的行业竞争、线下终端动销能力减弱的局面，在国内，蒙牛冰淇淋上半年集中推出新品，积极提升销售渠道能力，持续拓展丰富消费场景，使得新品销售额占比同比提升2.7个百分点，9支新品规模达到千万级；在海外，艾雪在东南亚持续火爆，在印尼市场继续保持强劲增长。
20支新品集中上市 销量和口碑超预期
从行业趋势看，2025年以来国内冰淇淋市场面临一定的压力。根据马上赢终端POS数据显示，冰淇淋品类2025年上半年线下单店动销能力相较2024年上半年明显减弱，其中店均销额、销量、均价全部下行。消费信心不足、行业同质化内卷及替代品危机等外因负面影响整体冰淇淋行业，行业整体发展受阻。
但在大环境疲软的背景下，作为冰淇淋市场的老玩家，蒙牛冰淇淋不仅有牌可打，还凭借其强大的研发实力和敏锐的市场洞察，打出了一手好牌，实现销量和口碑双超预期。
数据显示，2025年1-6月蒙牛冰淇淋逆势推出20款新品，覆盖健康化、高端化、个性化等多个细分领域。这些新品不仅精准回应了消费者对品质与体验的双重诉求，还通过差异化定位有效规避同质化竞争，迅速赢得市场青睐。其中，随变转，随变MINI，绿色心情双皮奶、绿色心情黑芝麻等新品销量及终端表现远超预期。
具体看，主打情怀回归的“随变转”产品保持了消费者童年记忆中的糕体形象，但工艺升级，巧克力升级成比利时巧克力；在营销上迎合年轻人时下流行彩票场景，与福利彩票联名，这种破圈的营销方式也取得了超预期的效果：该产品2025年1月上市，目前夺得整体冰品新品卖力TOP1，并获得世界乳品创新奖最佳冰淇淋银奖。
此外，在零食进入迷你化场景的趋势下，巧克力冰淇淋也打开了“健康+美味”双重满足的迷你领域。2025年随变推出迷你牛乳巧克力冰淇淋，巧克力脆皮混合42%生牛乳，比以往冰淇淋都小的体积，获得消费者的喜爱。
绿色心情红豆双皮奶冰淇淋则是通过传承经典百年甜品文化，凭借“一口红豆双皮奶，穿越到宫廷”的营销概念成功引爆新品热度。产品自上市以来广受好评，搭配沉浸式直播取得亮眼成绩：短短数月，该款新品销量如虹，有力推动了品牌产品的破圈升级。
另一款不得不提的产品是为“脆皮年轻”量身打造的绿色心情黑芝麻冰淇淋。产品锚定养生产品线，布局健康化冰淇淋，携手中国黑芝麻产业龙头南方黑芝麻打造，以每支冰淇淋约含600颗黑芝麻的硬核卖点，全面提升产品卖力，兼具丰富口感和健康属性，瞄准年轻消费群体开展话题营销，成功驱动用户拉新与终端销售。该产品更是荣获IFE世界乳品创新奖—最佳科技创新银奖。
蒂兰圣雪品牌是蒙牛旗下高端冰品品牌。秉承“越纯粹·越美味“的品牌主张，致力于打造极致品质的高端冰淇淋。
2025年6月30日，蒂兰圣雪0添加牛乳系列雪糕正式登陆港澳市场。该系列产品凭借纯净配方和“0添加”的真材实料，以及贯穿产品设计、研发到生产全链条的高标准质量控制体系，成为中国大陆首个通过香港食环署严格审核的高端冰淇淋品牌。产品上市后迅速覆盖港澳主流超市渠道，以生动的品牌形象物料专柜陈列，引发消费者关注购买。
分析机构指出，上半年，随行业库存趋于健康、新品取得很好的销售成绩，驱动国内冰淇淋业务实现增长。蒙牛冰淇淋新品销售额占比同比提升2.7个百分点，9支新品上千万级平台，随变转、绿色心情双皮奶、绿色心情黑芝麻成为爆款，推动业务未来可持续增长。
牌子越老越吃香 怀旧风飘过儿时的味道
经典之所以是经典，在于每每相遇都会勾起人们内心深处那份愉悦回忆，是一段宝贵经历，是一份情感寄托，也可能是消费者“理性回归”下的选择。不管是什么原因，在时光的洗礼下，经典品牌不仅没有被遗忘，反而成为了时髦的代名词。
一如老朋友一般的蒙牛冰淇淋，随变转、绿色心情、冰+等，早已成为年轻人炎炎夏日中必会品尝的消暑冰品，而它们已都是冰淇淋中的老朋友。
其中，随变品牌于2002年建立，是已有20多年历史的巧克力明星冰淇淋；以健康消暑为宗旨的绿色心情品牌建立于2003年，以“冰+万物”为灵感研发的水冰品牌冰+也已有近20年的历史。如今，它们都已成为家喻户晓的冰淇淋品牌，无论是大型超市还是街边小卖铺，都能在冰柜里看到它们的身影。经典的口味、经典的包装、亲民的价格，总能让人不自觉的选择它们。
其实，近年来“牌子越来越吃香”正在成为一种现象。其中因素很多，有消费者及市场致敬经典的原因，也有儿时回忆的加成，有十数年乃至数十年的品牌积累，也有产品力持续稳定可靠的保障，当然也离不开产品在保持经典基础上的持续创新，从而让其与时俱进，能够不断满足消费者需求的变化。
以蒙牛随变冰淇淋为例，作为明星品牌，随变冰淇淋一直以潮流、百变的个性，满足时下年轻人对潮流的追求及对于新奇百变的巧克力冰淇淋的需求，推出经典香草口味同时，还打造了软芯莓莓、黑巧克力、麦片脆皮、白巧流芯、随变转等随变家族产品，并且产品系列在持续丰富，产品也不断迭代升级。
2025年，“随变转”全新升级，经典的形状、熟悉的口感让人一瞬回到小时候。既满足消费者对童年的回忆，又契合质价比需求。而一个跨界合作更是让它火爆出圈、实力圈粉：随变和福彩快乐8组成CP，推出“买彩票有机会得雪糕、扫雪糕棒签二维码还有机会得彩票”的跨界联动，把“一口清凉”玩出了“双倍快乐”的感觉，实现成功破圈。
为了更好圈粉年轻人，随变直接把音乐节变成「快乐实验室」，在音乐节现场设置定制互动装置，为消费者创造沉浸式的线下体验、强互动的社交场景，营造具有年轻、活力的快乐氛围，展现了“年轻潮玩”的品牌力。
而冰+从2023年就开始联动NBA，也逐步将消费场景扩展到众多篮球活动中，例如，今年6月份，冰+抖音挑战赛正式上线，品牌大使吴勇豪热血发起——够“勇”你就来，和他一起解锁夏日最酷投篮挑战，让冰+和篮球运动密切捆绑。
四大渠道齐发力 “新”经济带动高增速
在充分竞争的市场，好酒也怕巷子深。2025年上半年蒙牛冰淇淋业务实现逆势增长，一方面得益于新产品集中上市，另一方面也得益于精准的目标人群定位和有效的营销策略下，四大渠道的集体发力。
首先精准定位目标人群。如今，Z世代消费群体崛起，他们消费观念发生明显变化，冰淇淋对他们而言，已不仅是降暑解渴的饮品，更成为一种四季皆宜休闲零食。这也是蒙牛冰淇淋的核心消费群体。
更重要的是完善有力的销售渠道。2025年蒙牛冰淇淋着力强化了其四大渠道。具体而言，传统渠道方面采取的措施是冰柜规模提升、铺市规模提升、关键点聚焦核心校园双区高产门店，同时一线聚焦提质，资源聚焦核心城市，管理体系升级迭代；现代渠道方面，则持续发展新赛道：挖掘休食系统、会员系统等；在产品布局上，发展裸价直采、专供联名等模式，打造销量大单品，提高产品竞争力；特通渠道方面，上半年现制业务同比增长近30%，表现极为亮眼；新零售渠道方面以渠道拓展、模式重塑，扭亏为盈为核心策略。生鲜电商销售增速超40%；行业首创支棒产品任选链接，满足消费者个性化需求。即时零售通过拓展网点、提升交易量以及优化成本结构，直营闪电仓客单值呈现爆发性增长。
分析指出，蒙牛冰淇淋持续把握年轻群体消费偏好，在多场景的延伸中不断推陈出新，以满足消费者日益变化的需求，新消费场景如下午茶、聚会、户外露营等。通过夯实渠道基础，实现全渠道激活、全场景触达，提升售点覆盖和渗透，坚定直控终端，冰柜精管，缩小与竞品差距。在拓展传统线下渠道的同时，精耕O2O等新零售渠道，拓展特通渠道、智慧零售业务，并以数字化驱动链路效率提升。最终使得其国内冰淇淋业务实现超预期增长。
蒙牛冰淇淋相关负责人也介绍，下半年将继续采取终端网格精耕、渠道动能重构、效能体系升级三大措施强化营销能力，譬如开展“一城一策”差异化策略，联合区域头部资源打造城市IP，建立城市核算单元等举措，实现渠道的精耕深挖。
分析认为，蒙牛冰淇淋营销端能够把握年轻群体偏好，深化品牌IP合作。能够积极拓展如下午茶、聚会、户外露营等年轻消费者对情感与体验的追求，坚定产品场景适配，加强杯筒类战略产品储备、场景营销，仍有巨大增长空间。
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